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Vom DLG-Verlag neu aufgelegt wurde das Standardlehrbuch, das inzwischen in einer vierten Auflage und völlig überarbeiteten Fassung erscheint. Die erste Ausgabe erschien 1976 unter dem Titel „Marketing für Lebensmittel", zuletzt wurde das Werk 1996 unter dem Titel „Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft" überarbeitet. Da die früheren Mitautoren Josef Reichert † und Paul Pottebaum nicht mehr mitwirken konnten, hat Prof. Dr. Otto Strecker ein neues Autorenteam für die vierte Auflage gewonnen. Ihm gehören außer ihm die Vorstandsmitglieder und weitere Fachleute aus der von Strecker begründeten und heute von seinem Sohn geleiteten Forschungs- und Beratungsfirma AFC an, dem führenden deutschen Beratungsunternehmen für Management und Marketing in der Ernährungswirtschaft. Die Handschrift der übrigen Autoren blieb in der überarbeiteten Auflage bewusst erkennbar.

 

Zu den Neuerungen der aktuellen Auflage gehören veränderte Begrifflichkeiten. Statt vom Agribusiness spricht man inzwischen von der Wertschöpfungskette der Agrar- und Ernährungswirtschaft oder der Food Value Chain. Entsprechend steht auch nicht mehr der landwirtschaftliche Betrieb im begrifflichen Zentrum der Betrachtung, dem früher vor- und nachgelagerte Stufen zugeordnet waren. Die Wertschöpfungskette zielt auf den Verbraucher. Dieser steht als wichtigstes Glied am Ende der Kette. Auf ihn ist im Marketing und in der Marketingforschung inhaltlich und nun auch begrifflich alles ausgerichtet.

 

Eine methodische Neuerung des Buches ist die Einführung einer sogenannten Toolbox. Zu den Fachkapiteln werden praxisrelevante Instrumente, Methoden oder auch Trendthemen in separaten Kästen vorgestellt. Zum Thema Werbung steuert beispielsweise eine Agenturchefin eine Toolbox „Mediaplanung" bei, zur Öffentlichkeitsarbeit leistet ein Fachjournalist Aufklärung über die wesentlichen Instrumente seiner Arbeit. Auch Trendbegriffe wie „Customer Relationship Management" oder „ECR" werden ebenfalls in Form einer Toolbox vorgestellt. Inhaltlich ergänzt wurde das Werk um Aspekte wie die Rolle des Staates und seine Eingriffe in die Märkte, aber auch um Fragen der Lebensmittelsicherheit, des Zierpflanzensektors, der nachwachsenden Rohstoffe und vieles mehr, das im letzten Jahrzehnt an für das Marketing in der Agrar- und Ernährungswirtschaft Bedeutung gewonnen hat. Natürlich findet auch die Rolle der digitalen Medien in den Aktionsbereichen des Marketing jetzt Berücksichtigung.

 

Die Darstellung der marketingstrategischen Aspekte in den einzelnen Teilbereichen der Branche folgt nun auch der Wertschöpfungskette von den landwirtschaftlichen Input-Bereichen wie Saatgut bis hin zu den unterschiedlichen Verbraucherschnittstellen wie Lebensmitteleinzelhandel oder der ebenfalls neu eingeführten Gastronomie. So reicht das Spektrum der Anwendungsbereiche von Saatgut bis Fast Food. Zu Fragen des Gemeinschaftsmarketings liefert das Werk nur noch vereinzelte Bezüge zur inzwischen historischen Konstruktion von Absatzfonds und CMA. Stattdessen gewährt das Buch einen interessanten Blick über die deutschen Grenzen in das Gemeinschaftsmarketing anderer Länder. Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte ist ein systematisch gestaltetes Lehrbuch sowie fundiertes und anschauliches Nachschlagewerk für Marketing-Studierende und Marketing-Praktiker.

 

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